新型文化卖场设计之书品与非书品的共荣之道

作者：仪祥策 
　　　北京上元环艺创始人、设计总监
　　　文化综合体研究学者

一、概念

1.1新型文化卖场设计（性质、意义）
　　新型文化卖场，是社会发展进程中，意识形态和经济体系进行历史性的更新换代与进化的一种文化综合体。基于过去传统书店的旧有模式，充分融合、利用网络多媒体的优势，并进一步促发实体店面焕发活力；不但适应人们的生活习惯，更能引领全新的文化生活方式。从而在实现经济效益的过程中，起到促进全民阅读、终身学习、传播文化的社会价值。

　　新型文化卖场既不是传统书店，又不是一般的商场。是以图书为主要媒介；综合了当代人们所急需的精神食量；系统满足和引领当代人们文化生活的一站式、多业态、文商结合的服务场所，是集聚了民族文明、信息数据的全媒体空间。

1.2非书品
　　顾名思义，非书品既文化卖场中除了书品以外的文化商品以及服务项目。是从整体文化经营和传播出发，由书品延伸、衍生出的类文化产品；是与文化传播、教育、社交等相关联的各类设施、项目。在当下，各类文化创意产品、服务体系、传媒活动、均可纳入非书品的范畴。非书品在文化卖场中，因店面主题和策略不同而起到或主角或配角的作用。

二、现状分析
普遍问题
　　由于各种原因，以前传统的书店几乎都是模式单调、经营僵化、店面陈旧。远不能适应社会的发展和人类文明的进程。当今网络媒体大数据时代，读书学习、传承民族文脉、发扬民族精神已被社会大众普遍认同。近几年来，一部分书业的有识之士已经率先变革，创新出一批优秀的新型书店，为后来者带来许多经验借鉴。

上元环艺在文化卖场研究和多年设计实践的过程中，认为目前文化卖场普遍存在如下问题：
1) 建筑形象（或门头）------个性和文化气质缺失、视觉消隐（被其他或覆盖或混杂干扰，造成人气流失。）
2) 建筑空间------竖向阻隔、横向序列混乱，空间不共享、无格调。（不能有效展现所有货品和服务设施，不能有效引导顾客消费，造成经营坪效降低。）
3) 交通流线------动线无节奏、无节点、不合理不科学（增加顾客疲劳感、降低消费欲望。）
4) 区划与展陈------非书品定位不准、书品与非书品关系不合理、展陈呆板单一、区域间关系错位。（削弱了书品的凝聚力，丧失随机消费、连带消费的可能性）
5) 照明------照度、照明方式、色温值配置不合理。（不能有效展示货品、光环境不舒适、不亲和，易造成顾客厌倦和流失）
6) 导视系统------视觉传达不明晰、与环境主题不统一。（识别度降低、服务品质感下降）

　　上述问题，几乎所有传统书店普遍存在，一部分新改造的书店依然存在。这些缺陷综合起来造成了整体卖场店面不具有时代气息、更谈不上文化氛围，降低了对顾客的吸引力。如何解决这些问题？我们在以下几个章节展开探讨。
 
三、新型文化卖场设计的趋势
　　文化卖场发展到今天，不再是只经营单一货品、单一的模式、单一的功能、单一的角色，而是一个时代的、综合的问题。网络信息时代，给书业提出新命题、带来新挑战，多媒体、大数据冲击着传统的以纸质载体为主的实体书店。以新华书店为代表的中国书业，正掀起一股热潮，探究变革、发展的生存之道。在此过程中，除了体制、模式、业态等各环节的探索，对于空间环境的重要性，越来越受到业界重视。上元环艺结合十多年设计实践，和针对性的专题研究，将研究成果付诸新的实践中论证。逐渐形成了既有实效性，又具备一定前瞻性的观点。

3.1系统性
　　新型文化卖场，强调全局观念，要求系统考虑问题。亦即主张构成整个卖场的所有问题之间，互为条件、互相制约。本文仅谈卖场环境设计方面，设计的诸要素之间同样是牵一发而动全身的关系。而这些因素，也是经营者应该加以重视的。首先是卖场建筑外部空间，楼前场地、场地与周边道路、外部流线、出入口、建筑外观等。二是建筑内部空间，空间序列、竖向关系、区划、空间、展陈、光环境、软饰、视觉识别系统。三是功能统筹、运营统筹等空间有效利用问题。

3.2专业性
　　专业性是指文化卖场的特殊性，既不是纯商场（兼具传扬党政宣传、传播文化的社会职能），又不是纯文化场馆（需要赢得经济效益）。书品本身与一般的商品又有区别，展陈方式、排列布局、对环境的要求都具有自身的专业特征。另外，其受众群体也不尽相同，需要考虑特殊客户的审美、心理与价值实现的预期。

3.3有机性
　　有机性，一方面主要指所纳入的业态之间、不同区域之间的有机结合，相邻区域在消费心理上的有机互补与调节。另一方面指设计构成方面，各造型元素之间的语言秩序、与主题之间的和谐与烘托关系。再者，设计形式与原建筑结构的相得益彰、有机结合，力求达到兼容并蓄，化建筑缺陷为方案特点；兼具装饰与实用为一体，从而有效利用每寸空间。

3.4体验性
　　在当今体验式经济时代，货品不再是封装着展示，而要让顾客零距离感知。空间环境除了设置体验区域，更应该运用特殊设计语言，营造出能够充分与受众互动、交流的环境。结合主题的不同，可以结合运用数字科技的声、光、电、人工智能，也可以返朴归真，带领人们回归大自然的怀抱。

3.5持续性
　　可持续，在环境艺术设计领域，主要是指环境的内涵与外延的关系把控。也就是对于空间定义明确与否的博弈，以便在经营过程中，可随意变换区域排布与功能布局的可能性。

　

（北京上元环艺作品---锡林浩特某书店）

四、激活非书品的价值
　　这是一个多元的时代，人们的生活方式、文化层面的需求越来越多维度发展。新型文化卖场的业态构成中，非书品的纳入是势之所驱。在一定程度上，非书品增强了卖场的活性，构成了完整的文化集合式的展卖空间，带给顾客全新的体验。

4.1非书品的价值
　　非书品作为新型文化卖场的重要商品和项目，其商业价值不言而喻。在店面卖场设计方面，应充分发挥他们的特性，从而更大程度上营造卖场气氛和环境品质，产生增强销售力度的目。

4.2非书品与书品的关系及展陈
　　合理选配的非书品，与书品之间是相谐相生的关系。互为补充、映衬，在消除顾客选择疲劳的同时促进消费。布置科学的非书品还能起到美化殿堂的效果。根据卖场主题的不同，可采取如下方式展陈非书品：
　　独立区域----适合5000㎡以上的大型卖场
　　穿插混搭----适合3000㎡左右的中型卖场
　　点缀装饰----适合1000㎡以下的小型卖场
 
 
五、经营与设计
　　设计应该助力经营，应该传达经营者的主旨意愿、满足甚至引领人们的生活方式、消费习惯，而非只宣扬某种风格、某个学术上的主义，更不是只体现设计师的个性主张。

5.1业态定位
　　根据店面坐落区域不同，考察城市区划、人口构成、周边业态等，确定要纳入的书品类别与非书品类别。业态的确定，是一个综合、动态的调研判断的过程。除了综合论证，关键在于动态的预见未来一个时段的变化趋向，才能更准确的定位经营业态。

5.2主题设定
　　有了明确的业态定位，清晰了目标顾客群体，再结合企业背景、行业的发展趋势，前瞻性的提出和设定主题概念，这也是形成设计理念的必要前提。

5.3区域规划
　　经营策略与设计意图必须一致，在总体卖场空间区划关系上紧密结合，通过有效、有力的设计实现策划意图，极限的达成坪效值。

5.4营销策划
　　设计的受众是顾客、要体现的主角是项目、货品，要适合甚至增强各类营销方式，设计与策划是一体的、不可分割的。成功的策划，可以实现场地之外的效益。

六、设计的前瞻性
　　环境艺术设计，作为学科基本使命，是为人们创造适宜的居所环境，营造符合时代审美的场所空间。其前沿的问题是调和人与大自然的关系，通过环境的作用，潜移默化的引导人们沿承民族文化、增强民族自尊与自信。二十世纪之前的意识形态和思维方式是线性的、平面化的，反映在各领域各行业。进入二十一世纪以来，逐渐代之以非线性、立体化。一站式的商业综合体、步行街既是典型例子。然而，那仅仅是满足物质需求的商业场所。当今人们已经不满足于基本的物质需求，进而渴望精神文化的滋养与自身价值体现。新型的文化卖场的前瞻性在于，全程服务、立体式经营、利用和彰显数字科技的优势，营造全方位、体验式的空间感受。综合文化休闲、文化消费、文化社交等于一体，引领人们一种全新的文化生活方式。通过设计，创造出一方静土、一片心灵的港湾、一座智慧与精神的圣殿。

　

（北京上元环艺作品---江西某书店）

七、卖场文化
场所精神
　　一个场所没有精神正如一个人没有灵魂。场所的精神是空间中回荡着、充盈着的意象和气息，如同一幅泼墨山水，灵魂不在那张宣纸、那片笔墨，而在透过笔墨背后的内涵与神韵。一幅画可以画的很逼真、很细致，但未必有灵魂。一个空间，其精神同样不在那些材料、造型表面，而来源于形式背后。是一种内在涵养形成的韵律，与观者的心理和声共鸣。缺失了精神的空间，对顾客是没有吸引力的，空间需要有深度的、高情感的设计。

企业文化
　　有效传达企业文化是塑造企业形象、提升顾客认同感的有效方式，同时可以形成卖场主题和场所精神的一部分。  

地域文化
　　文化卖场传播文化是基本的社会职能和使命，同时也是增强文化特征、文化亲和力、文化感染力、展开营销的一种方式。依据店面坐落的位置，发掘当地历史人文并使之弘扬彰显，注入卖场文脉感，烘托了文化主题；丰富了空间的信息量和人文意味，是最关键的灵魂元素。然而，对于传统文化、历史元素，切忌具象的拿来式表达，应该赋予时代化形式、意象化呈现。毕竟，空间是为现代人使用，要符合现时代的审美特征。