“软件”更关键：书店改造升级三建议

2016年，仪祥策主持设计了近60个新型书店项目。对于每一个项目，他和他的团队都以研究者的视角和学术态度进行前期策划、规划与设计，并以严谨的职业操守与匠人精神，进行后期的施工图纸和对施工过程的指导。2016年11月，仪祥策在《中国出版传媒商报》上提出了"书店升级改造的四个原则"，主要谈"硬件"环境的设计升级方法（《设计4招助力门店经营升级》）。实际上，经营思想、改造模式、心态等"软件"更为关键。因此，本文在2017年初对仪祥策进行专访，回看2016年的书店改造与升级，结合具体案例的操作过程中遇到的新问题，提出三点建议：认识设计的真正价值、实现预期效果是关键、展陈配饰与日常管理不容忽视，供当下书店升级工作参考。

仪祥策：环境创意关键在于创造顾客需求，引导人们文化生活方式，赢得大众美誉。在大量实际案例策划与设计过程中，通过与各级书店经营者探讨和沟通，了解到大家普遍对升级改造的设计策略以及意义缺乏认识。书店经营者考察了不少各地的新兴书店，在一定程度上开阔了视野、提高了意识，但是具体结合到自己经营的店面改造仍然迷茫。主要体现在两个方面：一是对改造升级后的市场接受度、顾客消费力以及将来的坪效并不乐观；二是对纳入多业态举棋不定，对于方案设置的功能空间的使用、运营模式、方法、人员配备与培训等问题一筹莫展。

仪祥策：科学有效的规划与设计，最根本的任务就是挖掘顾客消费潜力并创造顾客消费需求，曾经流行的那种只有界面粉饰的装修时代已经过去了。在如今专业愈发细分、各领域融合发展的语境里，设计工作应该综合建筑学、艺术学、消费心理学等学术成果，立足经营者的立场，从顾客的角度上进行研究与思考。

当下，网络上各类电商包罗万象，人们几乎能买到各类商品乃至各种服务，包括庆典仪式用的空酒瓶、模拟红酒的颜料甚至各类宠物及饲料，都可以从网上买到。只要人们能想到的需求，市场几乎都可以满足，这充分说明，只要有需求就有市场供给。

然而，与之不同的是，iPhone、iPad的设计研发则是创造了顾客需求，是对市场的引导。事实证明，苹果公司的产品改变了人们的阅读模式，甚至改变了人们的生活方式。不难看出，符合发展趋势的产品、服务，通过前瞻性的创造、构建与运营，就一定有市场。

例如，2016年开业的黑龙江齐齐哈尔市新华书店（又称"鹤之魂绿色书店"），由上元环艺全案策划与设计。在设计之初，引入多业态、招商都很困难。但是设计方案实施建成后，原先不愿意合作的商户主动找上门。重装开业后，仅饮吧区的营业额就超过了改造前整个店面总营业额的4倍。这样的业绩一方面离不开集团的战略决策，另一方面也离不开店面经营者的能力与实干。

有效的设计，在物质上构建了人们内心期盼的环境；非凡的创意，在精神上营造了顾客向往的意象。于是，书店可以阅读、可以思考、可以品茶论道、可以砌磋技艺、体悟艺术。如此，顾客喜欢来，来了不愿走，走了还想来。这是设计的真正价值，也是书店产生效益的必要前提。当然，这样的创造，要立足时代发展的前沿和市场规律，要研究人们的高级需求。

仪祥策：书店的升级改造工作，从设计创意到落实建设，如果监管不力，就会产生不小的差距，这一点应当引起经营者足够的重视。项目前期的策划与设计方案固然重要，如果后期实施落实不到位，预期效果就会大打折扣。所以，上元环艺承接设计的项目，在施工环节专门委派项目经理负责现场设计督导与协调，以保证最终效果。

在施工环节，比较妥善的操作办法是：在项目进行到施工阶段时，设置甲方代表统筹管理与协调参与项目实施的各专业、各单位，并聘请施工监理，建立健全施工管理控制体系。设计方应全程参与和监控，直至项目竣工验收；尽量避免因各种原因、出现各种状况，影响最终效果的达成。根据我们以往的经验，施工方面只要能达到70%的方案实现度，其竣工后的实景照片就能超过当初方案效果图的效果。这个标准不难达到，但需要店面经营者科学管理、尊重专业、秉公处理问题，以及项目实施各方精诚合作、各司其职、敬业敬岗。

设计方在项目实施阶段，与施工方既是合作关系又是矛盾关系。在这个阶段，设计方的主要职责是确保方案效果的实现，所以一方面要配合施工方解释图纸、解答施工过程的问题、提出解决问题的方案，又要检查、监督、指导施工，以避免施工走样。而施工方除了同样追求实现方案效果以外，更加关注工期、成本与利润。因此，经营者需要对这两方面有足够清晰的价值取向与判断。

仪祥策：完整的升级改造工作，包括前期的策划规划，中期的空间设计、道具设计、导视系统设计，还应该包括展陈设计、配饰设计和日常管理的培训。前期与中期较为人们所熟知，但展陈与配饰、管理培训则容易被忽视。

展陈与配饰，是在书店环境装修完成后，对图书、商品的展示陈列以及配套家具、艺术品的选品与陈设。如果说前期的空间装修建构了书店的框架骨骼，后期这一系列内容就是内容和肌肉，是距离顾客最近、最能打动顾客、最能引起顾客兴趣和渲染卖场氛围的元素。做好这个环节的工作，需要统筹整体方案的概念、风格语言特点，做到和谐一致又独具匠心，甚至达到画龙点睛的效果。做得不好，反而会破坏整体效果，影响设计意向的达成与气氛的渲染，降低亲和力和整体品质。

书品、货品、家具饰品展陈一旦定位定格，营业人员应严格按照定格的模式进行日常的整理，做到不走形、不走样。因此，书店要培养营业员进行专家式营销与主动式服务，面对读者时不但能够对书品、商品的内容与特点进行讲解，还能对书店文化、空间设计理念进行阐释。进而，就展品体验方式、空间的互动模式、延伸功能，对读者进行适当引导。

新店开业后，经营者应即时进行数据整理与分析，运营一段时间（一般建议6个月，结合地区差异）以后，结合营业数据情况进行研判，及时反馈给专业设计机构进行论证，从而对预设布局、业态进行适度调整，以便进一步完善与市场的契合度和坪效的提升。上元环艺作为对书业与书店环境艺术研究、设计的专业机构，针对以上各个环节，分别设立了服务专项，可以全程协助书店的升级、运营与发展，希望在2017年助力书业更加良性发展。