书店升级，形象先行

　委托单位：黑龙江省图书音像发行集团
　　委托内容：企业VI设计、企业建筑设计、主营店面室内外标准化设计、导视系统标准化设计
　　设计单位：北京上元环艺

　　书店升级改造的成功与否，是一个综合性的概念。企业标识、书店建筑、卖场空间、导视系统总体构成了书店硬件方面完整的“形象”。那种散点式、片面式的单项改造，很难构成具有冲击力的、系统而完美的感知，而改造升级所诉求的：“卖场环境品质与格调的提升”必然受到影响。2013年，北京上元环艺设计总监仪祥策率领团队，对“黑龙江省图书音像发行集团全案形象设计”展开了如下的构思与创作：

　　经典符号的沿承

　　新华书店具有79年光荣而悠久的历史，毛体“新华书店”几个字，作为新华书店的特定符号和视觉元素，其形态和颜色在海内外都极具影响力。对于读书人而言，“新华书店”不仅仅是一个商标更是一种深刻的感情烙印，所蕴含的是一种感受、一段时光。我们的设计思路即以此作为创作元素，延伸、变化——将文字笔画拆分提取，运用在企业标志中，体现企业悠久的历史传承，与熟知“新华书店”的人们形成一种潜在的默契和共鸣，又通过对其的再组合，表达了集团的发展创新精神，在时代的发展更迭中，展示出自己的独特面貌。

 

　　从书到文化，内涵和外延的拓展

　　上元环艺深入分析元素“书”：薄薄的书页承载和展现的并不是书籍本身，其最大的意义是字里行间的文化意蕴，正如集团的形态骨骼是书籍，气韵灵魂却是“文化”。所谓“神者形之用，形者神之质”。书籍是文化物化的载体，而文化的承载和传播是书籍的灵魂和功用所在。二者形神不分，无法剥离。方案中，书（BOOK）和文化（CULTURE）是表象到意象的深化和升华，也是意象到表象的体现和沉淀。其元素“C”和“书页”作为文化和书籍的提炼在标志中展现。

　　龙图腾重构与地域文化

　　结合黑龙江新华发行集团的地域性以及传统文化中“龙”图腾所具有的深刻含义和良好祝愿，提取“龙”和“浪花”/“水”作为元素。龙作为中国所特有的图腾，源远而流长，其突出的前额表示聪慧，鹿角表示社稷稳固，牛耳寓意名列魁首，马齿象征勤劳，鹰爪意味勇猛，金鱼尾象征灵活。“龙”，是一种深入骨髓的文化情结。作为集团的标志，主要形态以龙为基础，寄托美好寓意，希望地处黑龙江边的黑龙江新华发行集团像一条巨龙，聪慧勇猛而积极向上，多变灵活的应对时代发展，作为行业执牛耳者腾飞在祖国大地上。

　　通过以上分析，最终形成的标志，抽象提炼了“新华书店”经典毛体字的书法笔意，凝聚结合为以龙为意象的文化图腾，昂然跃动的神态恰好契合了英文CULTURE的首字母“C”，配合以浪花变形的书页，视觉上将诸多元素有机整合为一体，婉如天开；集大象于无形之形。